"一站式"购物消费 整体家居的误区

为了迎合"一站式"购物的消费趋势，不少家居建材企业延伸产品线，推出"整体家居"。然而，在喧嚣之中不少企业却陷入了一系列误区。

随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，建材行业的买方和卖方都悄然改变。消费者的家居装修理念也随之改变，从*初讲究"实惠"、"实用"到注重格调品位和整体风格协调和效果。"整体家居"日渐流行。在卖方，企业在产品上的**空间不断缩小，企业渴望通过产品延伸、满足消费者"一站式"的消费需求来推动企业进一步发展。在上述背景之下，"整体家居"概念受到买卖双方的共同重视。

近年，国内建材家居企业纷纷推出"整体家居"。例如，科勒、箭牌从卫浴领域跨界到瓷砖、厨柜;欧派从厨柜延伸到卫浴、衣柜领域。科宝博洛尼的"跨界" 的范围更广：不仅涉足厨柜、衣柜、房门等领域，甚至还涉足家居装修的设计、施工等服务营销领域。圣象、大自然、生活家·巴洛克等地板企业也纷纷开始涉足木门、壁纸、厨柜、衣柜等领域。靠经营板材起家的德华兔宝宝，产品延伸至木门、衣柜、木地板等多个领域。瓷砖制造商马可波罗则推出了卫浴产品，"试水"整体家居。

尽管营销跨界运动声势很大，不过，迄今为止，试水者多，成功者却****。相反在全新的领域，大多数品牌的表现与原来大相径庭。

我个人认为，众多知名家居建材企业之所以在产品线或品类延伸过程中遭遇滑铁卢，通常是因为陷入以下误区。

一些企业在"主业"并不稳固的情况下，贸然延伸至新的品类，"试水"整体家居。这造成原本有限的资金、人力过度分散，甚至拖累原有"主业"。笔者建议：企业在决定是否实施品类跨界之前，应当三思而后行，首先要审视自身的优势、行业地位、发展潜力，一定要在有能力确保原有的项目能够健康成长的前提下，再考虑延伸产品线，定位"整体家居"。

盲目利用原有渠道资源

渠道建设方面，许多家居建材企业涉足"整体家居"抑或延伸产品线、品类之后，在渠道上大多借力原有的经销商资源。尽管原有的经销商资源"得来全不费工夫"，但厂家却忽略了考查原有经销商的资源、能力是否符合新项目的经营要求，经销商是否有经营新产品、新项目的意愿，就"不管三七二十一"就令经销商接手销售新产品项目。

事实上，尽管家居建材产品各细分领域在营销手法上有其共性，但在细节上仍然存在很大差异，一如产品展示陈列、导购技巧，对产品花色品种的判断上，也都存在很大差异。厂商如果忽视这些差异，盲目奉行"拿来主义"的方针，套用原有产品运作方式，就可能导致新产品在区域市场上的失败。